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柴米油盐酱醋茶,最早出自南宋吴自牧《梦粱录·鲞铺》,“盖人家每日不可阙者,柴米油盐酱醋茶。” 流传至今成为俗语,也记录下从古至今中国老百姓日常生活的必需品。茶文化在中国渊远留长,博大精深,但也正因如此,老百姓日常饮茶与传统茶文化中的精致饮茶,剥裂得十分明确。
茶、茶饮,在茶原产地云南,一度因其脱离产品本身的投资与金融属性,“老气横秋”的姿态,始终与当代年轻群体的日常消费保持距离。
钟叔河曾在《十三邀》访谈中说到:“中国的传统重担是特别沉重的,因为中国有悠久的传统文明,它的复制能力特别强,它的惯性特别大,我们十几亿人口体量的国家,更新、革新、改革会是特别艰难的,它不会在一两代人之间就轻易的完成。”虽然钟老说的是文化启蒙,其实消费启蒙也是如此。
国潮复兴概念,在2018年前后兴起,传统文化变成新时尚回归当代年轻人视野。汉服、新中式、东方美学等概念也随之广泛运用到市场营销。2021年,新中式茶馆成为消费新热,创投新风口。不少集现代空间、东方美学、创新茶饮的新中式茶馆在全国席卷开来。今年秋冬,「围炉煮茶」加热、激发Z时代消费群体打开“茶”的方式,让更多年轻消费者走进茶馆。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币。预计到2030年,整体市场规模将接近2千亿元人民币。
短视频平台茶相关的内容也成为热点,2021年4月至12月,抖音茶文化线亿,茶知识线亿,茶生活线亿,相关短视频搔放量增幅达124%。
在消费市场、供应链、品牌方三者共同变化之下,2017年来,以煮叶、teastone、T9、隐溪等为代表的新中式茶馆,集合空间美学、社交属性、创新茶饮,开创市场新模型。
2014年,刘芳从星巴克中国辞去高管职位,经过三年商业模型的打造、空间设计、品牌塑造以及产品研发。2017年创立纯茶饮品牌「煮叶」亮相北京悠唐购物中心。汇集传统原叶泡饮茶,花草植物煮制的风味茶,年轻人喜爱的调味茶,为传统茶馆的转型升级提供了借鉴。
与煮叶同年亮相的T9,首家门店开在上海尚嘉中心,主打下午茶与精品茶零售。经过2年的运营后,逐步转型为轻堂食精品茶饮+精品零售商业模式,打通茶饮到零售闭环。
2018年,teastone在深圳开设首家门店,进一步普及了大众消费市场对于新中式茶馆的认知。2021年tea’stone得到资本的青睐,获得数千万元A轮融资走出深圳,在上海、武汉、成都分别开设了门店。
视角收回本土,2010年创立于昆明的源本清茶顺城购物中心店,在2016年就推出了纯茶产品。当时新中式茶馆模式、理念并未形成气候,大众市场接受度不高。
2021年,流媒体衍生的打卡风潮已十分普遍,大众乐于探寻新店发布在社交平台,无形中实现品牌的私域流量传播。2021年6月,颜叶浮山入驻顺城购物中心,很快就拥有了市场认知度。同年9月,上山喝茶首店落地同仁街,主打云南茶赏味空间,在市中心区位链接、拥抱大众消费者。2022年6月,UUUUP CHA将茶融入设计师品牌集合店,推陈出新茶馆新玩法……全国的新中式茶馆热度在昆明蔓延开来。
新中式茶馆,以纯茶为基底做为产品逻辑,且不拒泥于传统单一的冲泡方式。以本土品牌上山喝茶为例,萃、冲、焖、泡四种冲煮方式,针对不同茶类采用最适宜的方式,最大程度优化茶的适口性和风味。
比如萃,通过意式咖啡机气压快速萃取出的茶汤,可以还原出茶的清甜本味,减少涩感。冲,相当于单品咖啡以手冲的方式萃取,在热水激发高扬香气的同时,保持茶品中的鲜爽度,能更好地诠释风味。
新中式茶馆的创意茶饮,不再局限于新茶饮产品加糖、加奶、加水果等逻辑,创意面更开阔。比如,上山喝茶的调茶产品小茶气,在茶汤中加入氮气产生绵密的泡沫,具有奶油口感;UUUUP CHA结合时装,发起可穿戴茶饮,茶装进时尚的茶壶,登上时装周秀场。
传统茶行业,以茶企门店的零售,茶楼商务洽谈模式为主,消费客群相对单一,对于大众消费市场有一定门槛和距离。新中式茶馆目前有三种模式,以隐溪为代表的商务茶馆模式,瞄准在当代茶馆进行商务社交的人群;煮叶、teastone是当代社交空间茶馆的代表,对标星巴克消费群体获客;T9则是重零售,轻体验模式。
走品牌化路线的新中式茶馆,更注重整体的标准化和可复制性。走社区模式的新中式茶馆,类比社区咖啡馆的千人前面,各具特色。
2019年开业的桔年茶馆,位于旅游景区昆明老街,又是民国时期独栋建筑,自带小院,从区位和空间都具备不易复制的先天优势。同年开业的此内,在北仓坡低调经营至今,成为小众选藏。
2021年9月落足同德悦中心41楼的大衍茶事,是主理人自身审美情趣和生活方式的缩影,通过对现代空间内细节的拿捏,彰显东方美学,在新旧之间找到了平衡。今年新生的南无茶寮,是Z时代群体进入新中式茶馆创业赛道的代表,同样选在并不临街的在顺城公寓内,空间趣味集合主理人文化多元性独特审美。位于云瑞东路的东门树下·茶社整体空间氛围没有网红包装,极具亲和力,拉进与消费者的距离感。
作为新兴的创投风口,新中式茶馆是门好生意吗?茶姐与桔年茶馆、大衍茶事、上山喝茶、UUUP CHA、东门树下·茶社,5家昆明新中式茶馆的运营者们聊了不少,结论是:新中式茶馆投资回报周期长,翻台率低,客单价上限低, 目前 算不上一门好生意。
“新中式茶馆注重消费体验感,提供舒适空间,让客人可以慢下来享受一壶茶。客座时间从1小时起,至3到5小时不等,翻台率低。回归茶饮日常化,产品定价是前提,但这也决定了客单价的消费上限。”
2019年,桔年茶馆开业之初并未将店定位为年轻人的新式茶馆。2020年突逢疫情,出行不便让大众回归到本地娱乐,这个契机让青年群体走入了桔年茶馆。
老黄认为开好一家新中式茶馆,定位精准非常重要。桔年主打性价比,多数品类定价亲民,常规六大茶类人均消费在50元左右,对于想要尝试纯茶的年轻群体不会感到太多压力。
桔年另一特色是客人可以自带茶叶到店,支付座位费就可在桔年茶馆消磨时光。1-2人收取78元,3至6人128元,每多加一个杯子,再收取30元,营业时间内不限时、不限续水。相比从前门槛过高的老式茶楼,屯茶溢价造成的距离感,这写都是让年轻人真正养成饮茶习惯的良好开端。
服务方面,桔年坚持人工点单,并亲自讲解不同茶种的属性、不同压制方式的茶,指导不同的冲煮方式。这样的做法虽人力成本增加,但处处体现用心,是细水长流的经营观。开店早期,桔年茶馆很多年轻的顾客不知道如何泡茶,店内伙伴都从洗茶、润茶、冲泡等过程耐心示范,目前桔年培养的客群有60%常客率,年龄层在三十岁以内居多。
桔年茶馆通过与脱口秀俱乐部、京剧等活动合作,增加空间的利用率和玩场丰富性,来开拓不同年龄层客群的市场。受疫情影响,客流不稳,加上桔年位置隐蔽,桔年孵化出快销纯茶品牌桔年青草,不久后即将上线元内纯茶、草本茶。一方面尝试探索市场可能性,同时将临街门店作为老店窗口,引流获客。
“新中式茶馆与传统茶店最大的不同在于,从卖产品变成变饮料。卖产品是零售逻辑,卖饮料是餐饮逻辑。开新中式茶馆除了要爱茶,具备专业科学的茶叶知识,还需具备一定的餐饮运营经验。”
上山喝茶一直主打云南茶,产品基于云南的生普、熟普、红茶、白茶、绿茶、乌龙茶六大类展开,以年轻化形态展现给大众用户,追求产品口感浓郁度和大众适口性之间的平衡点。
在开设同仁街店、翠湖店之后,上山喝茶进入了购物中心。经过实际运营,小黑认为基于昆明四季如春的气候特点,大家更喜欢待在户外,盒子型购物中心的休闲氛围、体验度不如街铺,今后会对进驻购物心中更谨慎一些。“过去我们对连锁型购物中心有一定的期待和想象,但真正做了购物中心店后,才体会到舒适自在、坐下来慢慢体验的氛围更符合上山喝茶的基因。购物中心更适合做快销类店型。”小黑分享到。
上山喝茶的突进,表面看去关乎装修、设计、运营,其实支撑产品的源头,还是茶本身。孵化上山喝茶的「吉普号」今年刚刚步入十周年。作为茶企,上山喝茶实体店落地不是「吉普号」拍脑袋和赶潮流的结果,而是用一杯杯、一壶壶茶,去和大众消费者会面,从中获得真实反馈,再返回到吉普号的产品研发上。
小黑分享到,以投资回报的角度,截止2022年年底为止,新中式茶馆仍然算不上一门好生意。在安全可控的范围,在主理人亲自运营的情况下,开一间新中式茶馆至少需要准备40-50万左右的启动+备用资金。新中式茶馆看上去很美,回报周期长、不确定性很高、无法快速复制,所以小黑不建议个人轻易尝试以新中式茶馆作为创业项目。
通过精致的五感体验来提升不同于市场消费的价值感。面对小众市场与盈利的矛盾点,佳俊也一直在经营过程中寻找平衡点。
为了让服务匹配度更精准,服务体验更到位,大衍茶事实行预约制,5席客座区,每席提供2人、4人套餐,整体空间容纳上线人。六大茶类产品除黄茶都有涉猎,茶饮套餐包含精挑细选的中式茶点。“仅提供双人、四人套餐服务,是基于我们希望大家能够以茶为基点来分享,传递共饮一壶茶的理念。人数的上线设置也是基于保障服务品质设定。“大衍分享到。
大衍坦言自己的创业史非常个性化,可复制性参考度不高。但他非常清楚要“贩售”生活方式,首先要有茶文化知识积累,拥有优质茶供应链作为产品线的支撑;其次还要有美学积累,自媒体运营能力为自己作有效宣传和发声。店内陈设的流动,让整个空间常换常新。做到全部,才算完成自己理想运营的基本功。剩下的功课是在实际运营过程中的试错、调整,无法一蹴而就。
如果不是怀抱长期主义,把新中式茶馆当做长久事业来做,很难坚持,想以此创业项目快速捞金是不可能的。
们更像是一个传统茶馆的再造,让大家可以坐在路边、树下慢慢喝茶,把茶重新融入到日常生活当中。”
东门树下定位年轻化、开放式、亲民的社区茶馆,提供轻松舒适的环境,没有刻意设置社交媒体上容易出片的场景,打造网红店。目的就是聚焦产品本身,茶饮能够回归大众的日常生活,变成像咖啡一样受欢迎的饮料。做了大量市场考察,结合茶特性后,以简单易操作的方式出品,客人可以坐在路边、树下喝茶。
目标与最初的定位吻合。东门树下35岁以下茶客占50%,消费群体不仅限于年轻人,涵盖了不同年龄段。90%的客人是日常有喝茶习惯,有饮茶基础的消费者。
较有代表性的传统六大茶类,上百款茶中挑选出了适口性高,喝起来好喝的茶。热泡茶单人份茶定价在30元-50区间,最贵的一款茶78元,可以提供续水。这样的服务和定位确实增加了顾客粘性和复购率,但也同样面临着低翻台率和低客单价的问题。
新中式茶馆客流是平稳且缓慢增长的状态,前期并不会像新开咖啡馆那样有爆发型消费。”
“时尚就是权威,如果要让年轻人喜欢茶饮和重拾茶文化,让两者结合或许是不错的方向。”
UUUUP CHA品牌首次亮相于2021年上海时装周,让中国云南的茶与时尚行业碰撞。随后回到昆明,在Park1903与时尚空间UUUUP!融合,创造传统中国文化与现代时尚的现代表达方式。
提倡“DRINK FROM DAY 2 NIGHT”的全天候茶生活,昼茶+夜茶的“朝叹晚蒲”(白天喝到夜晚)。夜间开放的UUUUP CHA用本土茶叶结合不同酒基底研发将茶与酒搭配的可能,提供全新茶BAR体验。
今年6月,UUUUP CHA再添顺城购物中心店,经过半年运营,婉芳直言,作为新中式茶馆在昆明的探索之路,UUUUP CHA交出的成绩单是失败的。当初预设将茶饮结合时尚产业的定位,也决定了大家想找茶馆喝茶,不会优先将UUUUP CHA作为首选。线下实体空间受限于市场认知度,并不及线上传播度和收益来得高。
目前,UUUUP CHA通过时尚多元的线上零售产品吸引年轻消费者,让品牌和产品出圈。线下门店营收有天花板,但线上与达人合作直播成交额上限比门店高得多。今年受疫情影响,UUUUP CHA的线下门店更多作为UUUUP!的茶BAR配套维系。未来营销高手婉芳会将品牌带到艺术展做快闪合作,探索新中式茶馆的多元可能。
新中式茶馆虽掀起消费风潮,但市场还处于培育阶段。 对老茶客而言,喝茶已有固定的场景和方式。对新消费者而言,去茶馆社交的消费习惯尚未完全建立。
目前市场上的新中式茶馆,多为耕耘于茶行业多年的茶企或人物。他们直面供应链源头,开新中式茶馆是为进一步拓宽思路,拓展年轻消费群体市场。线下门店作为产品研发窗口,承担着品牌获悉消费需求的意义。
新中式茶馆的核心竞争力在于供应链和品牌。如果在供应链上缺乏优势,那么至少主理人需要对茶专业、科学的认知,并且能营造独特的品牌调性。
茶姐认同初芒新消费创始人对于新中式茶馆的评说——当新中式茶馆投入巨大的成本在空间时,而其产品在消费者心中未能建立品牌心智,使得其商业闭环没有完全跑通。在中国的茶叶依然还没能突破「有品类无品牌」的境地时。消费者是为了空间,而不是产品而去,壁垒很难建立。
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