濡湿女王原标题：奈雪送“刮刮乐”，喜茶发布中式灵感字体，餐饮品牌如何创新营销玩法

　　当下，餐饮行业竞争进入到白热化阶段，各大品牌以高频出新、差异化营销、价格战促销等一系列手段进行资源争夺，以期实现“地毯式”市场扩张。产品的迭代升级满足消费者最基本的物质消费需求，而联名营销、事件营销、文化营销、圈层营销等营销方式则更多地满足精神消费需求。他们通过这些方式在消费者心中树立起年轻化、个性化的品牌形象，进而搭建起沟通桥梁。

　　本周，星巴克推出「“我是学生”请我喝超IN星巴克」活动，向“学生党”发放促销福利；喜茶携手方正字库用现代技术重塑传统汉字，创作出全新中式灵感体；奈雪的茶上线「霸气栀子绿蜜瓜」新品及“刮刮乐”周边；肯德基与经典IP奥特曼联名推出「瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡」及套餐玩具；奈雪的茶还与青岛啤酒节、饿了么联名合作推出了青岛啤酒节限定产品，开启在地化营销……

　　近日，星巴克上线了「芒柚果粒星冰乐」和「佛手柑抹茶星冰乐」两款新品，同时在7月31日至8月3日期间开启「“我是学生”请我喝超IN星巴克」活动。消费者到门店线下点单购买指定夏日饮品，说出“我是学生”或以任意形式展示自己是学生，即可享受买一送一的福利。

　　据MobData研究院数据，星巴克消费群体中企业白领占比最大，达到58.5%，而在读学生消费群体仅占11.7%。此次限时福利则是品牌以年轻化的圈层文化互动形式扩大学生消费市场，其洞察到“学生党”追求高性价比的消费心理，把“我是学生，请我喝”这一网络热梗转化为营销口号进行品牌传播和促销。品牌还借“出门在外，身份都是自己给的”段子传达出活动并不需要出示官方学生证明。由此可见，活动不仅仅针对于学生消费群体，而是将“梗”作为噱头，让品牌活动融入年轻消费群体的文化狂欢，借助话题热度和“梗”的传播力将品牌触达更广泛的网络趣缘消费圈层。

　　近日，喜茶携手方正字库发布全新中式灵感体，从汉字中挖掘中国传统美学，构建具有中式灵魂和现代语境的新字体视觉风格，进一步深化了品牌的文化底蕴和“灵感之茶”的品牌定位。同时，喜茶还推出了字体创意视频，从文字起源汲取灵感。因“喜源于“壴(鼓)”，视频则将“喜”字的演变历史伴随着鼓点的节奏，以喜悦方式一一呈现，传达出喜茶传承历史、衔接现代的“中式灵感”概念。

　　一方面，喜茶中式灵感体“古为今用”，以1000年前的宋体为灵感基底，融汇传统老字形笔画特征，还原旧式的人文韵味，整体字形端庄清雅、结体工整而体态舒展；另一方面，字体用数字化的现代设计语言重构宋体笔画，让字形更贴合现代审美。中式灵感体利用倒圆和圆切设计，削弱了宋体尖锐线条带来的冰冷感，还融合了黑体的优势，去掉传统宋体的竖画装饰角，细节处笔画离散、出锋延长，令整体字形更加舒展松弛，带来自然惬意的阅读体验，部分笔画采用了断笔处理，平衡字体内部空间，提升文字阅读的通透感。

　　8月2日，奈雪的茶正式上线栀子系列新品「霸气栀子绿蜜瓜」和「栀子绿生椰茶咖」。消费者购买产品「霸气栀子绿蜜瓜」即送“瓜瓜乐”杯贴，杯贴设有奖励“再来一杯”和“好运翻倍”。此外，奈雪还推出了「栀子绿蜜瓜刮刮板套餐」，内含1杯饮品和可用于刮奖、刮痧的「好瓜刮刮板」。

　　早在去年6月，奈雪在推出「霸气小确杏」时就随产品赠送出1张「中国福利」；今年立夏当天，奈雪还推出了「一朵莲奶茶」系列饮品和周边产品「一朵莲杯垫」。这类“好运营销”迎合着年轻人“祈求一夜暴富”的侥幸心理和“求神拜佛”的迷信心理，衍生出多种变体创造出娱乐解压方式，源源不断地为消费者提供情绪价值。

　　7月29日，肯德基联名奥特曼正式推出「瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡」，在“奥特曼之光”的加持下变身成为“光芝牛堡”。「肯德基瀑布芝士2.0」堡胚上印有迪迦奥特曼专属印记，其在口感和用料上进行了全面升级：它具有轻盈蓬松的蛋芙蕾外皮和和牛或安格斯厚制牛肉饼，黄金瀑布芝士酱用料增加了67%，流心芝士含量提升了33%。8月5日起，消费者购买指定套餐还可随机获得1款奥特曼玩具。

　　SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》中显示，在过去的一年中，肯德基成为了最热衷进行跨界联名的品牌。肯德基曾与宝可梦、小猪佩奇、小黄人等长盛不衰的经典IP展开跨界联名，唤醒年轻群体的童年记忆和情感共鸣；也与游戏《原神》、乙女游戏《光与夜之恋》、知名虚拟偶像女团A-SOUL等多元化、小众化的人气IP进行合作，与小众圈层实现互动，进而将圈层身份认同转化为品牌认同。品牌锚定年轻消费市场，借助频繁、多样的联名营销向不同领域、圈层全面铺开，将IP粉丝转化为自己的顾客。

　　近日，奈雪的茶与青岛啤酒节、饿了么联名推出啤酒节限定款「栀子绿生椰奶茶套餐」以及青岛啤酒小酒瓶、主题贴纸、纸袋和杯套等限量啤酒节周边。该活动为青岛地区限定，于线下门店和饿了么平台同步上线。此次联名周边所呈现的视觉设计都渗透着鲜明的青岛啤酒品牌特色和青岛地域特色，如小酒瓶、纸袋和杯套以青岛啤酒视觉包装为灵感来源，贴纸上的语言文字融入了“哈酒”“彪乎乎”等地域方言。

　　早在2020年，奈雪就与安佳、青岛啤酒节共同推出了茶、奶盖和啤酒结合的特调饮品。而此次在地化营销中，奈雪将重心放在了视觉包装，并未在产品口味上作出创新。同时，饿了么将其持续打造的「这杯我请」IP融入到活动中，通过富有故事感的营销口号和带有社交属性的促销活动为消费者带来更丰富的情感体验，也为平台带来更多的流量价值。

　　在餐饮行业极度内卷的趋势下，如何在琳琅满目的商品和让人眼花缭乱的营销中脱颖而出成为品牌不断探讨的问题。在注意力经济时代，流量成为稀缺资源，品牌更需强化对热点内容的敏锐度和响应速度，在营销上拓宽创意发挥空间和延伸内容深度，打造出差异化品牌记忆点实现品牌扩张。

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