重庆石柱周小燕农业品牌靠什么塑造？广告、包装，还是产品？曾经广告、包装等营销手段几乎成为农业品牌建设的“代名词”，“酒香不怕巷子深”也一度成为反面教材。喧嚣过后，品牌建设回归产品本身，开发新品种、引种新奇特水果成为“圈粉”的重要路径。日前，海南省农业农村厅推介发布桂早荔、热研5号咖啡和文椰系列（2、3、4号）等一批农业主导品种，彰显出海南以“好品种”赢得“好口碑”的发展思路。

　　产品是品牌的基础。一个品牌脱离了产品本身利益的诉求，短期的“畅销”或“有名”，难以证明品牌建设的成功。曾经名噪一时的潘苹果、柳桃等相继陨落，从侧面说明靠名人效应、靠“叫卖”情怀，难以形成持久的品牌。培育推广新品种、优化农产品口感质量，是回归到了农业品牌建设的根和源。如同手机需要不断迭代更新，才能保持市场的认可度、提高品牌的忠诚度，农产品也需要根据消费者的口味、消费习惯，甚至家庭结构的变化而推出新的产品。比如，以往荔枝甜度越高越受欢迎，然而进入“盛糖时代”，消费者更青睐甜度适中、酸甜可口的品种。再比如，以往体量大的西瓜更受欢迎，如今“小家庭”成为主流，“小巧玲珑”的西瓜更适合“小家庭”消费，海南培育的“美月”西瓜，单果重量只有2.5至3斤，田头收购价是其他品种西瓜的2至4倍。只有准确把握市场变化、需求变化，适时更新优化品种，才能持续赢得消费者的青睐。

　　“物以稀为贵”，在品牌建设中有“稀缺战略”之说。海南瓜果菜产业的起步和发展晚于内地省份，但是能够迅速成为全国冬季“菜篮子”“果盘子”，靠的就是季节差、上市早带来的“第一口鲜”的稀缺性。但是，随着技术的发展和气候的变化，海南与内地瓜果菜“撞期”频繁，同品种竞争的优势在减弱。海南农产品需要再造“稀缺性”。近年来，海南启动了开发热带优异果蔬计划，从国外引进手指柠檬、嘉宝果、黄金木瓜、燕窝果等450余种“新奇特”热带果蔬品种，推广带动种植30余万亩，“世界热带水果之窗”基地也成为游客“探奇”“尝鲜”的旅游目的地。新品种的开发引种，不仅丰富了全国人民的冬季“菜篮子”“果盘子”，也丰富了海南农产品“第一口鲜”的品牌内涵，“第一口鲜”不仅指上市早，亦指品种新。

　　“第一口鲜”的品牌内涵拓展，反映出海南农业正在告别“随大流”的时代。以往，海南大部分瓜果菜品种都是先由内地省份种植、开拓市场，销路打开后，再引种到海南。品种更新靠“被动适应需求”，容易失去“先发优势”。随着经济的发展，农产品已由大众需求转向个性需求，消费者乐意“尝新”“尝鲜”，愿意为新鲜的农产品买单，这为海南农业从“被动适应需求”向“主动创造需求”转变提供了市场基础。消费者的需求，既有现实的需求，也有潜在的需求。“主动创造需求”，就是要求海南善于挖掘尚未被发现的消费者需求，生产出尚未出现的消费者需求的产品。

　　农业品牌建设是系统性工程，涉及产品、广告、包装等各个方面。如果把市场竞争比作一场战役，包装是军容军貌、广告是吹号手，但是能否打赢对手关键还是靠产品。品牌建设的基础在产品价值，只有不断研发新品种，才能锻造出农产品“圈粉”的持久力。