姚作汀8 月 6 日下午, 2022 (第五届)中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕,本届中酒展主论坛以“向上生长的力量”为主题,希望为酒业破除发展迷雾,为行业带来更多好思想、好思路,助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势。
会上,分众传媒创始人江南春以《新的产业周期下白酒行业品牌竞争之道》为题发表演讲。
我想讲的 第一个部分,新的产业周期下,白酒行业品牌竞争出现 很 多转变 。
今年大家都明显感受到白酒产业发生了重大改变,特别是酱酒行业,以前 大家看到的 是需求 的 突然爆发, 而现在在 叠加经济环境 因素 、 库存问题 等因素后 , 行业 从需求侧的 快速 增长转变成挤压式的增长。
这种变化让 白酒行业 的 竞争方式 发展 改变 。 原来 酒业的 竞争方式主要 是 渠道竞争,谁拥有更多大商, 谁 拥有更多的终端渠道 、 更高的 渗透率,就 能 取得胜利 , 而现在 变成了白酒品牌价值塑造效率的竞争。 也就是说 ,谁能够创造更强的品牌势能,谁能够用高效的传播组合,谁就在未来竞争中取得优势。
如果把上市公司放在一起 比较 ,可以得出一个结论 : 十年中中国股票指数涨了 77% ,中国品牌 100 强的指数涨了 246% ,高了 3.5 倍。
可能前几年大家看不出,但十年后,大家会发现有很大区别 , 这意味着 白酒市场的环境竞争非常激烈,在这个过程中,头部品牌 竞争 越来越激烈,哪些品牌 和 具有什么样的品牌势能, 决定了能产出 什么样的品牌销量 , 这 使得我们白酒行业传播策略应该 进行 全新思考。
Kantar 做了一个研究,中国到达率最高的是互联网广告,第二是电梯广告到达率为 79% ,第三是 电视广告 为 51% 。 在过去的三年中,大家可以看到,看电视的人越来越少 , 整个电视 的到达率 大概以 10% 的速度下降,电梯每年以 20% 速度在上升 。 所以 去年分众 营收 就等于中国前十大卫视的广告总和 。
中国主流消费阶级看电视的几率是 10% 左右 。 八年前,中国综艺节目收视率是 4 % , 但 今天超过 1% 的收视率节目寥寥无几。 年轻人 很多 去看视频了,视频有 7.5 亿用户, 其中 有 3 亿是买会员的,会员去广告 的 ,相对 而言 , 还在看广告的人对高端白酒的需求相对来说非常有限。
微博、微信、抖音 是 消费者 现在的主要 社交媒体, 但 用户的社交媒体 大多是在 看内容,很少看广告 。 因此 , 创造可被传播的 、 消费者评价口碑 好的内容就 变得很重要。
20 年前 , 分众 开创了全世界没有的媒体形式,生活空间媒体 、 电梯媒体, 20 年之后,它已经成为了引爆城市主流人群的基础设施 。 20 年内 , 中国最大的改变是城市化, 城市化的结果就是 造楼, 而 电梯是城市基础设施,所以作为电梯媒体,一定会成为城市化的基础设施。 这主要基于电梯广告的以下特征 :
分众 分析认为 , 消费者 看电视、看节目、看手机 时 , 谁也不想看广告,什么时候主动看一下广告呢 ? 等电梯 的时候 , 这是 极少数主动看一下广告的时间 。 电梯开创了主流人群 , 这里的主流人群是指 每天上下电梯的写字楼 里 的人群 。
大家看看机场高铁广告, 一般 消费者去机场高铁的概率, 大概是 一周 、 半个月 、 一年,甚至几个月,过程不够高频 。 一个品牌,尤其是新 品牌 要反反复复出现, 要 创建出品牌认知, 但 偶尔看到一次是很难留下印象的 , 而电梯广告具有高频的特点 。
电梯是非常狭小的空间,封闭在里面,广告 是 你唯一的选择。 用户没有选择的时候,往往是最好的选择。 你总要回家,总要 去商场 买东西,这是消费者日常的生活空间,永远在你身边陪伴。
未来白酒行业,在传播效率的改变过程中, 需要重视一个问题 , 就 是要重视高频生活空间媒体的应用 。 我给大家推荐一本书 -- 《快思慢想》, 作者康 纳曼 曾经获得过 诺贝尔经济学奖, 大家都知道 , 要让人们相信一个概念或一个事物 的 最好方法是在生活中不断重复。 康 纳曼说 : 什么信息最快 、 最容易回想起来 , 什么信息对你的影响就很大。 比如 , 红 牛提 神 , 困了你就会立马想到它 , 能用 最短路径想到它,它就是真理。
所以 我觉得 , 未来白酒行业 的营销推广 有八个字非常重要 : 第一叫铺天盖地,一个叫四通八达 。 所谓铺天盖地,公寓写字楼是消费者最高频接触的生活空间,你总要回家,总要上班。 总要接触到电梯 。 所谓四通八达是什么 呢 ? 比如低 频的媒介交通工具,机场 、 高铁 、 高速 路 ,是商务人士出差的必经之路,这时候低频进行招商非常有效。 反过来说 , 如果 需要进行 高频动销,这个频次 就 不够 。 在这个情况下,从招商为主转化成以动销为主的时候,高频化的生活空间媒体,每天在你生活中对你的提示 就 变得非常重要。 我认为 , 空中与地面的结合,高频与低频的结合,会使整个传播变得更有效。
以我 30 年在媒体界的工作经验,白酒行业未来会有 4321 组成的 黄金比例 。 40% 是 电视,说到主流人群好像很少看电视,第一开机率低,老龄化趋势明显,但是电视在下沉依然是中国白酒品牌主流媒介。 30% 是 分众为代表的生活空间媒体,覆盖中国 4 亿的主流城市主流人群,消费者 必经 的生活空间,高频 、 强制到达。 20% 是高铁、飞机、高炮等这些交通媒体,这些对我们招商依然是有效的组合。 10% 是新媒体, 我们 看到电商的崛起, 10% 做内容 、 做信息 、 做口碑,也变得非常重要。 所以未来 4321 会成为白酒行业的非常重要的黄金比例。 不同类型的白酒品牌和省级龙头白酒 选择的媒体 是不一样的,全国 化 白酒 品牌 可能是央视 、 省级 频道 , 也 可能是地方卫视和最核心的频道。
分众于 2003 年成立, 2005 年 在 纳斯达克上市, 2015 年回归 A 股, 在 2021 年有 160 亿 营收 。 中国 TOP100 品牌有 87 个选择 与 分众 合作 ,中国最著名的酒业 公司 也 都 一直 跟 分众 合作 。 分众开创了电梯媒体 的时代 ,占据了 80% 的市场份额。
我们 认为 , 中国的酒业有两个重要的购买和使用场景 : 一个是招待酒礼品市场,对应的是写字楼 ; 一个是家庭 和 个人的消费市场,对应的是社区市场。 这两个 场景 恰好 把 分众的两大生活场景牢牢 统一 在一起,分众用楼宇电视主打 200 万家企业 , 招待酒礼品酒市场是巨大的市场 , 电梯海 报 是对个人消费市场 影响最大 , 大家每天上下楼的时候,看到我们的智能屏, 每天在 一个特定时间点 在 全年闪烁,其他的广告可能在春节、中秋等时点上引爆 。
分众从 2017 年开始 与 郎酒展开长期合作 , 郎酒在过去几年中取得了巨大成功 。 国窖 1573 每一次重大活动 、 重大节日中, 也都有我们分众的身影 。 剑南春在这些年从场景开创 到 单品引爆 都取得了巨大的成功 , 剑南春和 我们 也 合作近五年。 这次会议的主赞助商 是 金沙,金沙 的高端品牌 摘要 , 也 一直在分众的公寓楼、写字楼 的 楼宇电视里播放。
总而言之 , 白酒品牌 已经 进入了挤压式增长的时期, 在未来 , 谁的品牌塑造 更 强,谁的品牌塑造就会更准,品牌 也 就更加深入人心, 也能 赢得更多的市场 份额 。
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