宸宫txt新浪三年前,人民日报一篇文章直戳中国茶行业的尴尬:作为茶文化发源地,全球最大的茶叶生产国,孕育丰富多样的茶叶种类,但就是培养不出一个知名茶品牌。更尴尬的是,近年新兴的茶叶品牌越是强调传统文化内涵,年轻人反而越来越远离这种饮品,对“参不透”的茶文化敬而远之。
一方面是茶叶品牌化遇冷,另一方面,伴随着年轻人追求无糖、健康的趋势,“茶”逐渐从复杂的茶具、仪式感中解放出来,进入瓶装,通过无糖即饮茶的形式,回归饮料本身。无糖即饮茶正成为一个新的品牌崛起赛道。
作为中国国饮,茶似乎一直是闲适老年人的专利。传统热泡茶(原叶茶)讲究仪式感,从茶叶、茶具到宾主的动作都颇有讲究。即便省去这些,在如今快节奏的工作中,泡茶、处理茶叶依旧是一件麻烦的事情。也因此,年轻人习惯喝茶的很少,多数是肥宅快乐水、奶茶等各种便捷甜饮料的受众。
近年来,随着人们对身材管理、健康、无糖的追求,甜饮料、以及具有致癌风险的过烫茶水让越来越多的年轻人感到畏惧。代糖气泡水、无糖瓶装即饮茶饮料成了最佳替代品。Frost&Sullivan曾预测,无糖即饮茶在2019-2024年期间的五年复合年增长达23%,2024年有望占到中国茶饮料市场的12%(2019年仅为5%)。
在国内较早开始做无糖茶、一度被评为中国“最难喝”五大饮料之一的东方树叶,今年迎来翻倍级增长,带动无糖茶的口碑急剧转变。在知乎“如何评价东方树叶”的问题下面,782条回复中多数给予好评,甚至称其为“国产无糖零热量茶饮料的典范”。
传统上,国人并不习惯冷掉的茶水。从热泡茶到即饮茶,甚至冰镇茶,除了健康、便捷的原因,背后十余年的工业技术进步也成为重要因素。以东方树叶为例,2011年创立时,农夫山泉专门为此引入了log6级别无菌生产线,通过高标准无菌生产,使得茶饮料无需添加防腐剂。此后包括多项领先行业的专利技术突破,进一步使瓶装即饮茶的色、香、味得以保存。如今,“0糖、0脂、0卡路里、0香精、0防腐剂”的东方树叶标准已经成为其他饮料模仿的对象。打开东方树叶的瓶盖就可以闻到新鲜茶香,也改变了很多人对即饮茶的印象。
自2018年起,无糖即饮茶迎来可口可乐、统一、娃哈哈等一众大牌入局,连退出大陆市场已十年的茶里王也重新回归。可以说,以开创者东方树叶为代表的无糖即饮茶开启了“国饮”的首次变身,创造一种更年轻的饮茶文化,让中国茶品牌突破“茶叶”局限,找到新的复兴之路。
业内认为,从追求快乐的甜饮料到健康零负担的“无糖自律”,这其中暗含着国人饮食上的消费升级。而每场消费升级都会带来新的市场空间。无糖即饮茶的增量有多大?能否培养出类似日本伊藤园那样的中国茶饮料巨头?
根据益普索Ipsos的调研,中国即饮茶近三年来增速迅猛,预计到2025年市场规模将达千亿元。其中即饮无糖茶占比预计超过14%,也就是140多亿元市场,相当于2018年伊藤园一款绿茶饮料的年销售量(约137亿元)。
此外,日本无糖即饮茶起源于1980年伊藤园推出的灌装乌龙茶——也是世界上首款即饮茶,而中国国产无糖即饮茶始于2011年研发的东方树叶。整体上,当前中国的无糖茶发展阶段相当日本的90年代。彼时,日本碳酸饮料几乎停止增长,饮料销量增长主要靠无糖茶和咖啡推动。一直到2015年,日本无糖饮料始终保持着至少两位数的增长。截止目前,无糖茶在日本茶饮料市场中占比超过 80%。如此看来,中国无糖茶两位数的高速增长仍可以持续很多年,同时,无糖茶个位数的市场占比仍有很大提升空间。
在技术实力方面,日本伊藤园90年代解决了绿茶氧化变色的问题,研发了多种先进工艺。2010年代,的东方树叶进一步革新,做到了让东方树叶存放数月,依然保持原有的色、香、味。
正是基于良好的稳定性,东方树叶在包装上首次去除了全包裹样式,方形瓶身上仅有两面包装纸,另外两面保持透明,让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。直观的茶汤颜色,加上中国风的插画设计,让东方树叶的产品无论在内容和外观上都极具美学,而这也成为“新茶文化”的一部分。正如老年人在泡茶时强调对器皿的欣赏,年轻消费者也从即饮茶的产品设计中获得了新的美学体验。
可以说,从技术到产品,中国的无糖即饮茶已经开始超越。在趋势上,巨大的市场潜力刚刚开始,伴随着年轻人对国货的推崇和饮茶之风,中国茶品牌的崛起有望进一步加快。
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