张恺廷近日，“水果零售第一股”百果园发布盈利预警。预计2024年上半年利润同比减少不超过70%，营收减少不超过15%。截至8月22日收盘，百果园股价报收1.71港元，较年初下跌超70%，较5.6港元的发行价也已相当遥远，总市值仅剩27.48亿港元。

　　2002年，百果园在深圳开出第一家水果特许连锁专卖店，窄门餐眼数据显示，目前全国已有近6000家门店，其中大本营广东门店超过了1600余家。公开资料显示，百果园的品牌定位是中高端水果，还创立了水果分级标准，然而，曾经凭借 “贵且有品质” 成功出圈的百果园，如今为何利润、股价双双下滑？

　　作为一家专注于高端水果零售的企业，百果园一直以来都将自己定位为“高端水果搬运工”。然而，这一定位在实际运营中却面临着诸多挑战。首先，高端水果市场本身相对小众，消费群体有限；且目前消费降级，这也直接导致了百果园门店销售的下滑。

　　公开信息显示。2023年度，百果园全年营收为113.91亿元，较去年同比微增0.7%，而净利润却只有3.62亿元。拉长时间线来看，百果园的利润表现都比较一般，从2019年到2023年，百果园的净利润率均维持在3%以下，甚至在2020年跌至0.5%。

　　此外，利润低一直是百果园的常态。在鲜果零售业中，流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。弗若斯特沙利文数据显示，我国水果零售行业损耗率普遍在35%-45%。尽管有媒体曾报道百果园的损耗率不超过5%，但百果园鲜果的采购成本在2022年、2023年仍然占据整个销售成本的95%以上。

　　对于此次盈利预警，百果园董事会将原因归结为三点：一是公司在2024年年初制定了“高品质水果专家与领导者”新战略，因此在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加；二是受外部大环境影响，消费力仍疲软，导致门店销售呈下滑趋势；三是上半年的可比基数相对较高。

　　值得一提的是，百果园于今年初进行了战略升级，将品牌定位成了要做“高品质水果专家与领导者”，并在6月10日，官宣杨幂为百果园美好生活大使，希望利用明星代言的方式，以流量带动销量。

　　然而，虽定位为中高端，并花大价钱聘请明星代言，但百果园的个别门店却频频被曝光用腐烂水果制作成果切、售卖隔夜水果等乱象。

　　拥有“高端水果搬运工”之称的百果园，水果价格普遍要高于市场水果价。还多次因产品定价偏高被网友调侃为“水果刺客”“月薪2万元吃不起”。不少消费者坦言，之所以为其买单，主要也是看中了百果园的品牌效应，“虽然价格贵，但品质要高于街边小摊买到的水果。”

　　此外，为塑造良好的品牌形象，赢得更多消费者的信任，百果园还推出了“不好吃三五退货” 的服务体系。但靠自设高标准筑起的信任高楼，倘若不严格管理维护，便难免面临品牌形象坍塌的危机。

　　2023年4月，百果园子公司上海百果园实业有限公司曾因农药残留超标，被上海市青浦区市场监督管理局罚款93760元；今年315期间，湖北经视曝出百果园门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等违规行为，并一度登上社交平台热搜。

　　搜狐美食搜索发现，截至8月22日，在黑猫投诉平台上关于百果园的投诉有2692条，投诉大多集中在坏果、残次品、虚假宣传、商家不予退货等问题上，其中以水果品质投诉居多。多名消费者反映“虚假发货、虚假宣传、以次充好”“在百果园买到烂水果，店长百般推诿”“ 商家卖霉变水果不处理”“百果园水果发霉变质，未留意吃了导致腹泻2次”等等。

　　食品安全问题频发，也让百果园的产品质量及其高端定位的真实性受到质疑，越来越多的消费者逐渐对百果园的价格产生不满。在消费降级的浪潮下，以“高端”著称的百果园，到底该如何突破盈利困境？

　　今年以来，蓝莓、榴莲、樱桃等不少高端水果陆续传出降价消息，。国家统计局数据显示，上半年，我国鲜果价格下降较明显，降幅达7.8%。受此影响，整个水果零售业正面临降价浪潮冲击。不仅是百果园，被称为“水果第一股”的洪九果品也境况不佳，市值较上市跌去九成。

　　面对市场压力，百果园表示，公司会积极关注市场需求变化，并根据需要调整其业务策略，除拓展多元水果消费场景外，也会不断优化产品供应、丰富价格带。搜狐美食搜索发现，目前百果园在其APP中推出了促销优惠活动，如每周五线元的订单，所有用户可享8.8折，会员则为8.5折。

　　不过，相较山姆、盒马、开市客等商超及生鲜电商平台，百果园的优惠力度及价格，并不能让大多数消费者心动。此外，百果园售卖的高端稀有水果，在品质上的优势也逐渐消失。

　　以盒马为例，2023年9月，品牌与17家顶级“水果巨头”达成战略合作，其中包括智利第一大车厘子种植出口公司Garces Fruit吉制、中国最大的榴莲分销商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜类合作社新奇士（Sunkist）等。

　　面对行业竞争激烈以及口碑下滑的困境，或许百果园只有真正做到以消费者需求为核心，为消费者提供高质量、高性价比的产品和服务，才能重新赢得市场的认可。而破局的关键则在于逐步优化供应链并扩大门店覆盖。这不仅是百果园的挑战，也是整个高端水果零售行业需要面对的共同课题。