kiyomi歌词音译2022年双十一已落幕。这届双十一相比往年又出现了些许不同,不公布最终的成交额,也不跟过去对比,整体看起来稍显冷清。今年双十一,公众实际消费情况怎么样?网购消费体验如何?南都民调中心于2022年11月11日至14日就相关话题发起问卷调查,共采集1009份有效样本,于近日发布《双十一消费行为调查报告(2022)》。
报告显示:就消费情况而言,八成受访者今年双十一有网购,比计划多近两成人,优惠力度大、凑单追满减是购买主因,下单主要看重价保承诺和优惠力度等因素。双十一有网购的受访者中,近四成两波都买了,六成提前4-15天将想买的东西放到购物车;均有超三成囤了速食零食、个护清洁、饮料酒茶等,服务购买方面以医疗美容、会员/游戏等缴费充值为主;六成半今年双十一买了6-15件商品,近半数受访者已经开始退货;近八成消费支出多在5000元内,过半受访者表示实际开销比预算要多。就消费体验而言,今年双十一物流快递、直播购物、优惠规则等方面的满意度相对较低;物流快递方面,四成受访者所购的商品被延迟发货或无法发货;直播购物方面,主要问题是购物体验差,总是抢不到,以及售后服务跟不上,退换货难、退款难;优惠规则方面,过半数受访者付尾款时叠加各种优惠,发现预售价并非最优惠。
调查发现,有81.31%的受访者表示今年双十一有网购,18.69%表示没有网购。在今年双十一第一波正式开卖前,南都民调发布了《“双11”消费需求调查报告(2022)》(以下简称《需求报告》),《需求报告》显示,64.13%的受访者表示打算网购,23.83%表示不打算网购,12.04%表示不确定。对比来看,计划赶不上变化,可能考虑到疫情等不确定因素,实际参与双十一的受访者更多,比《需求报告》多近两成人。
对于双十一有网购的受访者来说,优惠力度大,凑单追满减是主要原因,占比高达62.17%;其次才是“刚好有使用需求”,占52.99%;有囤货备用需求的受访者也不少,占48.34%。
而对于双十一没有网购的受访者来说,理由跟《需求报告》中反映的没有太大差异,没有购物需求依然是自己不参与双十一的主要理由,占43.02%;31.4%表示今年收入减少,需要降低消费支出;26.74%则表示往年买的还没用完,因此今年双十一就没有购物。
今年双十一,天猫等主流电商平台调整了价保服务规则,引发消费者热议。多数受访者在调查中也反映,今年双十一下单主要考虑价保等售后服务的承诺与落实,占48.38%;其次主要是看促销优惠力度是否大,赠品是否丰富,选择的受访者有47.17%;各有约41%的受访者下单前更看重商品能否准时送达、库存是否充足等。
交互分析发现,双十一有网购的受访者更为注重价保等售后服务的承诺与落实,比例为31.4%;而没买的受访者则更为看重物流快递的送达情况,占31.4%。
两波都参与的受访者比计划的要多。此前的《需求报告》中,有72.83%的受访者预计只参与一波售卖期,打算两波都参与的受访者占27.17%。而本次调查中,双十一有网购的受访者里面,有60.51%只买了一波,两波都买的受访者则有39.49%,比计划的要多出一成人。交互分析发现,月收入越高,两波都买的受访者越多,超四成月收入过万的受访者两波都有参与。
大部分受访者会提前将商品加购到购物车,调查结果显示,提前4-7天的受访者最多,占33.74%;27.43%则会提前8-15天,18.14%会提前1-3天。值得注意的是,注重价保等售后服务的受访者多会提前8-15天将自己有意要买的东西加到购物车,占比为34.51%。
消费者的囤货清单也有不少变化。商品方面,实际购买食品的受访者更多。33.63%的受访者买了速食零食,占比最高,而《需求报告》中计划买速食零食的受访者占31.18%;30.86%的受访者买了饮料酒茶,实际购买人数比计划多出近一成人;28.1%的受访者买了特产干货,而《需求报告》中的比例仅占16.34%;26.33%的受访者还囤了粮油调味,购买比例略高于《需求报告》。相较而言,实际购买个护清洁、服饰鞋帽、手机电脑数码的受访者比计划要少,分别占32.08%、27.88%、17.48%,购买比例比计划分别少了约8%、3%、17%。
服务方面,《需求报告》中,计划预订酒店住宿景点门票的受访者较多,均约占三成。但在此次调查中,买旅游相关服务的人少了,受访者主要购买,给会员/等缴费充值,购买家居家电安装维修服务、教育培训课程和理财产品,分别占30.97%、29.31%、28.54%、28.10%、26%
本次调查数据显示,天猫等平台仍是受访者双十一网购的主要渠道,比例为66.04%;其次是抖音快手B站等视频平台,比例为51.88%;选择小红书等社交平台购物的受访者也有35.73%,比《需求报告》中多了近一成人。从不同性别来看,女性受访者选择天猫、、等平台购物的比例更高,达75.36%;男性受访者该比例占60.29%。进一步交互分析发现,受访者在天猫、京东、拼多多等平台购买速食零食、个护清洁、居家日用的比例更高,依次为87.50%、81.72%、80.84%;在考拉等平台海淘药品保健品的受访者较多,占36.07%。
来自广州的90后受访者小张表示,今年在淘宝、京东买得最多的是方便面、自热锅、口腔清洁用品。“我有点担心疫情影响,所以在天猫超市和京东超市囤了几箱粉面、豆豉鲮鱼、罐头午餐肉等等,以防万一。而漱口水和牙线就很划算。”
就购买件数来看,34.4%的受访者今年双十一买了6-10件商品,占比最高;31.53%的受访者则买了11-15件,21.68%的受访者买了16件以上,仅12.39%的受访者只买了1-5件。交互分析发现,月收入越高,受访者买的商品越多,月收入过万的受访者,商品件数在16件以上的均超三成。
当然买的多退的也多。根据统计结果,47.46%的受访者已经退了一部分,其中退货1-5件的最多,占20.69%;16.37%的受访者已经退了6-10件商品,还有10.4%的受访者退货超过10件。交互分析发现,购买件数在5件内的,退货率较低,仅占16.07%;购买件数超10件的,退货率较高,均超六成。
今年双十一实际花了多少?调查数据显示,更多受访者表示实际支出集中在5000元内,占78.43%,而此前的《需求报告》中,75.05%的受访者表示消费预算在5000元。具体而言,本次调查中,25.77%的受访者花了1001元-3000元,选择比例最高;消费支出在501-1000元、3001-5000元的受访者均占21%,比例略高于《需求报告》中的数据;花费在5001元-10000元的受访者占13.50%,还有8.07%的受访者双十一花费超1万元。交互分析发现,单身受访者多花费501-1000元,恋爱中的受访者支出多在1001-3000元;而相较于未婚群体,已婚受访者花费更高,主要消费金额在3001-5000元,花费超五千元的均占约三成,高出未婚群体约两成。
另外,跟计划相比,有53.21%的受访者表示双十一实际消费支出增加了,占比最高;39.27%的受访者则表示基本一致,仅不到一成受访者表示实际支出减少了。对此,大部分受访者反映自己今年双十一还是有冲动消费,高达74%;仅26%表示没有冲动下单情况。
今年双十一各大电商平台纷纷使出各种法宝,比如简化优惠规则、延长价保服务、缩短预售期、免退运费等举措,向消费者展现出更大的诚意。
实际上消费者的网购体验如何?调查数据显示,受访者对商品问题、售后服务方面的满意度较高,分别占66.70%、66.48%,两者比例相近;其次是优惠规则,受访者表示满意的比例为64.72%;而直播购物、物流快递方面的满意度则相对较低,比例分别为63.94%、63.28%。
物流快递方面,大家遇到过哪些问题?为何满意度最低?调查发现,表示“商品被延迟发货或无法发货”的比例占43.92%。紧随其后是遇到过“商家虚假发货,超过约定日期未发货”“快递员拒绝上门”问题,分别占35.84%、30.20%。
值得一提的是,选择天猫、京东、拼多多等平台购物的受访者,他们表示“商品被延迟发货或无法发货”的情况更多,比例为54.27%;而小红书等社交平台、考拉等网购平台出现“商家虚假发货,超过约定日期未发货”的问题更明显,比例分别为46.44%、43.09%。
今年双十一,直播依旧是竞争激烈的促销阵地。从本次调查数据来看,有78.32%的受访者表示有在直播间下单,21.68%表示没有。交互分析发现,已婚的受访者选择直播间购物的比例更高,其中已婚未育、已婚已育的受访者分别占81.43%、85.65%;而单身受访者该比例仅占69.47%。从不同性别来看,女性受访者选择直播间购物的比例更高,占81.16%,略高于男性受访者(76.57%)。
但直播带货仍是今年双十一消费投诉的“重灾区”。调查发现,“购物体验差,总是抢不到”“售后服务跟不上,退换货难、退款难”“货不对板,实际收货跟直播间呈现不一致”是主要问题,受访者反映的比例依次为39.49%、34.51%、32.74%;仅16.92%的受访者表示没有在直播购物遇到问题。
优惠规则:预售价非最优惠是主要问题,参与第一波网购受访者反映商品价格先涨后降
双十一期间,商家推出各种促销手段吸引消费者,包括预售、满减、红包、优惠券等,“花式”营销也迷惑着不少消费者。调查结果显示,“付尾款时叠加各种优惠,发现预售价并非最优惠”是主要问题,受访者选择的比例为53.21%。其次,“优惠力度不大,优惠券使用门槛多”“优惠规则仍然复杂,各种凑单计数麻烦”的问题也较为突出,比例均为41%。仅8.30%的受访者表示没有遇到优惠规则的相关问题。
交互分析发现,参加第一波网购的受访者中,表示遇到过“先涨价后降价,或改价”的比例较高,占40.37%;而参加第二波网购的受访者则主要反映“商家优惠、促销信息轰炸,不胜其扰”的问题,占35.19%。
商品及售后:超四成受访者反映商品抢购难,以优惠券赠品为由不保价等售后问题严重
在商品方面,消费者又遇到过哪些问题?调查数据显示,表示“抢购难,商品库存少或瞬间一抢而空”的受访者比例为47.01%,位居首位。其次,“货不对板,跟预期不相符”“以次充好,产品质量差”“预售期过长,收货时间久”等问题也不容忽视,比例均超过30%。
在售后服务方面,价保问题仍得不到根治。今年双十一,为了缓解消费者对于“先涨价后降价”的商家定价“套路”的担忧,不少电商平台推出了新的保价政策,增设了“一键退差价”的渠道,一定程度上提振了消费者对于“双11”促销力度的信心。但在实际操作中,有48.56%的受访者今年仍被商家以“优惠券、赠品等活动不在保价范围内”为由拒绝退差价,34.29%反映部分商品不提供价格保护,或高净值商品保护期限过短;33.85%吐槽人工客服服务态度差,推迟处理;30.53%表示退换货流程复杂、退款难,等待时间长。
从今年开始,电商平台不再追求成交额,淡化“价格战”意识,转为关注提升商家和消费者的服务质量,以及整个平台经济的增长质量。这一变化趋势,在消费者的关注重点和需求体验上体现得淋漓尽致。本次调查发现,受访消费者双十一网购前在考虑自身需求之余,还重点关注价保等售后服务的承诺与落实、优惠力度是否大、商品能否准时送达等因素;而消费体验上,优惠规则、物流快递、售后服务、商品问题、直播购物等方面的满意度均超六成。
数据最为直观,也最能说明问题。虽上述五个维度的满意度均超六成,但仍有超三成受访者认为体验一般甚至是不满意,其中物流快递、直播购物、优惠规则等方面满意度较低。商家虚假发货、快递员拒绝上门等现象常见,直播购物总是抢不到、售后体验差等问题依旧突出,付尾款发现并非最优惠价、优惠券使用门槛多等乱象更是难以解决,仍有近半数受访者今年被商家以“优惠券、赠品等活动不在保价范围内”为由拒绝退差价……这说明,电商平台的“提质升级”举措仍需多一点真诚,进一步落实优化,真正意义上以“消费放心”提振“消费信心”。
归根结底,无论双十一怎么变,更讲规则、更有序是其根本。随着公众生活水平的不断提升,对商品的追求,也从单一的价格因素,变得更加关注品牌、质量、服务、消费体验等多元因素。从这个意义上来说,虽然少了“数字战报”的热闹,但与时俱进的双十一,正沉稳迈入有序发展阶段,更深一步呈现并影响公众的消费生活,这正是平台经济发展的方向。
本次问卷调查于11月11日至14日展开,共回收1009份有效问卷。从年龄段来看,00后受访者占26.46%,90后受访者占38.99%,80后受访者占20.81%,70后及以上受访者占13.23%;从性别来看,男性受访者占51.31%,女性受访者占48.69%;从婚育状况来看,单身受访者有32.12%,恋爱中的受访者占28.69%,15.96%为已婚未育受访者,23.23%为已婚已育受访者;从月收入来看,月收入3000元以下的占17.88%,月收入3001-5000元的占16.67%,月收入5001-8000元的受访者占28.59%,月收入8001-10000元的受访者占19.49%,月收入超10000元的占17.37%;从居住地来看,北上广深的受访者占22.42%,其他省会/直辖市的受访者占28.48%,其他地级市的受访者占25.25%,县级市/县城的受访者占15.25%。
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